Как отвечать на заявки, чтобы не терять клиентов

Почему первый ответ важнее красивого ответа

Заявка — не покупка, а момент выбора. Пока человек ждёт, он сравнивает не качество работы, которого ещё не видел, а поведение: кто отозвался, кто понял задачу с первого раза, кто не заставил ждать. Второй по времени ответ приходит уже в другую ситуацию: разговор с кем-то идёт, и его надо не начать, а перебить.

Отсюда простое следствие, которое многим неприятно: короткий ответ сегодня полезнее подробного письма с расчётом через два дня. Расчёт никуда не денется, его можно прислать и позже. А вот место первого откликнувшегося занимают один раз.

Про скорость ответа в интернете ходят красивые числа — во сколько раз растёт шанс сделки при ответе в первые минуты. Мы их не приводим: первоисточник у этих цифр обычно не называется, а то, что находится, их не подтверждает. В Harvard Business Review в марте 2011 года выходила короткая заметка Джеймса Олдройда, Кристины Макэлеран и Дэвида Элкингтона «The Short Life of Online Sales Leads» (том 89, номер 3). В открытой аннотации из неё следует только общий вывод: большинство компаний отвечают на обращения с сайта далеко не так быстро, как нужно. Конкретных чисел в доступной нам части нет, поэтому мы их и не повторяем.

Что обещать на сайте вместо «перезвоним в течение дня»

«Перезвоним в течение дня» человеку не говорит ничего. День — это и десять утра, и без пяти шесть, и вообще-то завтра, если он отправил заявку в девять вечера. Обещание без часа не снимает тревогу и не мешает человеку написать ещё троим, то есть не делает ровно того, зачем его пишут.

Рабочая формулировка называет время и отдельно оговаривает вечер и выходные:

Отвечаем на заявки в рабочие дни до 18:00. Если заявка пришла вечером или в выходной — ответим утром следующего рабочего дня до 10:00.

Это обязательство, и формулировать его надо по плохому дню, а не по хорошему: по тому, в который вы на объекте, а не по тому, в который сидите у ноутбука. Выдержанное обещание «до 18:00» стоит дороже сорванного «в течение пятнадцати минут». Как такая строка вообще устроена и где ей место, разобрано в статье про страницу контактов.

Рядом с обещанием нужны настоящие часы работы — те, в которые кто-то действительно читает заявки. Если по субботам вы не работаете, так и написано: это не минус, а снятый конфликт.

Что для этого настраивается на стороне сайта

Три вещи, и все три делаются один раз.

Первое — автоматическое письмо-подтверждение человеку сразу после отправки формы. Текст в нём ровно тот же, что обещан на странице: заявка получена, ответим до такого-то часа, а если ответа не будет — вот адрес, на который можно написать ещё раз. Такое письмо держит человека в ожидании вместо того, чтобы отправлять его искать дальше, и попутно доказывает, что форма сработала.

Второе — то же обещание на экране благодарности, который человек видит после отправки, а не одна галочка без слов. Человек закроет страницу через пару секунд, и за эти секунды он должен прочитать, когда ждать ответ.

Третье — дубль заявки во второй канал: в мессенджер, в рабочий чат или на второй ящик. Один канал ломается незаметно, два одновременно — почти никогда. Что должно быть в самой форме и сколько в ней полей, расписано отдельно в разборе формы заявки.

Формы заявки входят у нас в любой тариф — это не доплата. Отслеживание доступности сайта входит в обслуживание «База» за 4 900 ₽ в месяц.

Кто отвечает, пока вы заняты

Техника отвечает за доставку, человек — за ответ. Здесь обычно и рвётся.

• Один ответственный за заявки. Не «все смотрят», потому что «все» означает «никто»: каждый думает, что ответил другой.
• Уведомление на телефон, а не письмо в почтовом клиенте. Почту открывают, когда дойдут руки, а звук сообщения на телефоне слышно сразу.
• Договорённость на вечер и выходные. Либо кто-то дежурит, либо на сайте честно написано, что ответ будет утром. Тишина без предупреждения выглядит как закрытая фирма.
• Заместитель на отпуск и больничный. Заявка не ждёт, пока ответственный вернётся.

Что написать в первом ответе

Первый ответ не обязан быть расчётом. Его задача — показать, что вас услышали и что дальше будет конкретное действие. Три части:

1. Повторить задачу своими словами. Не «ваша заявка принята», а «вы просили сайт для автосервиса с прайсом и записью». Человек сразу видит, что письмо писал человек и что задачу поняли правильно.
2. Назвать вилку цены или честно сказать, чего не хватает. Если цифру без разговора назвать нельзя, пишется, что именно нужно уточнить: объём, сроки, количество страниц. «Нужно обсудить» без уточнения читается как уход от ответа.
3. Предложить следующий шаг со временем. Не «ждём вашего ответа», а «могу позвонить сегодня после 16:00 или завтра до 11:00 — как удобнее». Выбор из двух времён отвечается одним словом, и человек отвечает.

Четыре строки, отправленные сразу, для разговора полезнее страницы текста через сутки. Подробности нужны на втором шаге, когда разговор уже идёт.

Где заявки теряются незаметно

Скорость ответа часто оказывается нормальной, а заявки всё равно пропадают — потому что до ответственного доходят не все.

• Спам. Письма с формы уходят с чужого адреса или без настроек домена и складываются в нежелательную почту. Человек ответа не получает и считает, что его проигнорировали.
• Ящик уволенного. Адрес в форме остался от сотрудника, который ушёл полгода назад. Почту никто не открывает, пароль никто не помнит.
• Форма сломалась. Сменился хостинг, истёк доступ, обновилась почтовая политика — форма отправляется, а письмо не уходит никому. Ломается это молча, поэтому раз в месяц заявку надо отправлять себе самому с телефона и смотреть, пришла ли она и куда попала.
• Звонок с незнакомого номера. Часть людей такие звонки не берёт вовсе. Поэтому первый контакт лучше делать письмом или сообщением в мессенджере, а если звоните — сначала отправить короткое сообщение с названием компании.
• Нерабочее время. Заявка пришла в 21:30, ответ ушёл в 11:00 следующего дня, и всё это время человек считал, что ему не ответили. Автоматическое письмо-подтверждение закрывает именно этот разрыв.

Остальные причины, по которым заявок нет или они не доходят, собраны по порядку в разборе «Заявки с сайта не приходят».

Как понять, что стало лучше

Два числа, которые считаются руками и без сервисов.

Первое — время до первого ответа. Возьмите последние двадцать заявок и выпишите по каждой, когда она пришла и когда ушёл ответ. Смотреть надо не на среднее, а на худшие случаи: среднее красиво выглядит даже тогда, когда три заявки из двадцати ждали по двое суток.

Второе — доля заявок, на которые не ответили вовсе. Это самое дорогое число, и заранее его обычно никто не знает: потерянная заявка не оставляет следа. Если она больше нуля, чинить надо не скорость, а маршрут — кто получает, кто отвечает, что происходит, когда ответственный недоступен.

Чего быстрый ответ не исправит

Если заявки идут не по адресу, скорость ничего не изменит. Другой город, другая услуга, бюджет вдвое меньше возможного, роботы из форм-спама — на такие заявки можно отвечать за минуту и всё равно не получить ни одной сделки. Это лечится страницей, а не регламентом: ценой на сайте, честной географией работы, понятным описанием того, кому вы подходите, а кому нет.

Проверить себя можно одним движением. Выпишите последние двадцать заявок и отметьте только те, на которые не ответили совсем или ответили позже обещанного. Таких обычно оказывается немного, и за каждой стоит не лень, а сломанный маршрут: письмо в спаме, никому не адресованная заявка, вечер без договорённости. Эти несколько случаев и есть вся потеря — остальное уже работает.