Как писать тексты для сайта, если вы не копирайтер

Откуда брать материал, если писать как будто не о чем

Самый честный источник — не чужие сайты, а ваш телефон и ваша переписка. Откройте мессенджер и выпишите подряд вопросы, которые вам задавали за последний месяц. Сколько это стоит, когда приедете, а если не подойдёт, а по безналу можно, а что от меня нужно. Двадцать таких строк — это готовый план сайта, в котором ничего не выдумано.

Не пишите ответ — произнесите его. Надиктуйте на телефон так, как отвечаете живому человеку, и расшифруйте запись; этот приём экономит больше всего сил. В устной речи вы говорите по делу, потому что слушатель перед вами и ему некогда. Как только человек садится «написать текст для сайта», включается школьное сочинение и появляются вступления.

У этого приёма есть граница: расшифровку обязательно нужно сократить. Вслух мы повторяемся, возвращаемся назад и уточняем уже сказанное. Расшифровка после сокращения становится в разы короче, и это нормальная цена за то, что в ней нет ни одного придуманного слова. Почему вопросы клиентов работают заодно и в поиске, разобрано отдельно — в статье «SEO простыми словами».

Почему абзац начинается с главного, а не с разогрева

Вывод ставится в первое предложение абзаца, а остальные его разворачивают. Причина не в красоте: человек пришёл на страницу с вопросом и ищет в ней своё, а не читает её подряд, как книгу. Писать поэтому надо так, будто дальше первой строки абзаца не прочтут. Привычка держать главное в конце — из школы, где важен был объём.

Разогрев выглядит так: «Ремонт стиральных машин — непростая задача, требующая опыта и специального инструмента. Поломка всегда случается в неподходящий момент. Мы готовы помочь». По делу — так: «Приезжаем в день обращения, диагностика бесплатная, большинство поломок устраняем на месте за один визит; если нужна деталь под заказ, называем срок сразу». Во втором варианте нет ни одного слова о том, какая это непростая задача. Зато есть четыре проверяемых обещания: день выезда, цена диагностики, где делают ремонт и что будет с деталью под заказ.

Проверяется правило механически: закройте в тексте все предложения, кроме первых в каждом абзаце, и прочитайте то, что осталось. Должен получиться связный пересказ страницы. Если получилась череда подводок, главное спрятано.

Чем заменить «быстро», «качественно» и «недорого»

Оценка — это то, с чем можно вежливо не согласиться. Факт — то, что можно проверить и при желании опровергнуть. Если фразу невозможно опровергнуть, она ничего не сообщила. Фактов, которыми заменяют оценки, немного: состав работы, цена, срок и то, что нужно от заказчика.

Пары, которые нужны почти всем:

• «быстро» — «в тот же день, если заявка до 15 часов»;
• «недорого» — сумма, вилка или условие, от которого сумма зависит;
• «качественно» — срок гарантии и что именно по ней меняется;
• «большой опыт» — чем вы занимаетесь и чем не занимаетесь: «ставим только скатные кровли, плоскими не занимаемся»;
• «индивидуальный подход» — «смета после замера, замер бесплатный»;
• «работаем с юридическими и физическими лицами» — «счёт и закрывающие документы, оплата по факту для постоянных заказчиков».

Обратная проверка занимает секунду: подставьте к фразе противоположное и посмотрите, напишет ли так кто-нибудь о себе. «Работаем медленно и дорого» не напишет никто — значит, «быстро и недорого» не отличает вас ни от одного конкурента и место на странице занимает зря.

Превосходную степень запрещает не вкус, а закон: за «лучший» и «№1» по закону о рекламе отвечает владелец сайта, и подтверждать их придётся ему, а не автору текста.

Что делать с «мы молодая динамично развивающаяся компания»

Вычеркнуть целиком и не вставлять ничего на её место. Это дежурная фраза раздела «О нас», после которой человек не узнал о вас ничего.

Раздел о себе пишется проверяемыми вещами: кто работает, где, с чем, сколько лет, что отвечает за результат. «Мастерская в Саратове, двое мастеров, работаем с бытовой техникой с 2019 года, выезд по городу и в пригород» — это три строки, и каждую можно проверить.

Если дело новое и сказать пока нечего, об этом так и говорят, но не в одиночку: рядом ставят то, чем вы это уравновешиваете. Открылись в этом году — значит, назовите гарантию, бесплатный выезд, оплату по факту. Признание без компенсации пугает, компенсация без признания читается как хвастовство, а вместе они работают лучше любого «динамично развивающегося».

Что в раздел о себе не идёт никогда: количество клиентов и проектов, если вы не готовы его назвать точно, отзывы, которых не было, и проценты роста, взятые из головы. Выдуманная цифра проверяется мгновенно, и предъявят её вам же.

Как написать подзаголовок, который говорит, а не украшает

Один подзаголовок — один вопрос, сформулированный так, как человек спросил бы вслух. «Сколько стоит выезд за город», «Что делать, если деталь снята с производства», «Когда ремонт дешевле замены». Не «Наши преимущества», не «Комплексный подход» и не «Заключение»: по этим трём нельзя понять, о чём абзац под ними.

Проверяются подзаголовки так же, как абзацы: прочитайте подряд только их. Должно получиться оглавление, по которому человек находит свой вопрос, не читая страницу целиком. Если вместо оглавления вышел набор украшений, подзаголовки переписывают.

Заголовок первого экрана живёт по другой формуле и пишется отдельно от всех прочих — она разобрана в статье «Первый экран сайта».

Как вычитывать текст, который написали за вас

Тексты пишем мы, а заказчик их вычитывает — это входит в любой тариф, включая «Старт» за 24 900 ₽; состав тарифов лежит на странице цен. Материал берём не из воздуха: из вашего прайса, из переписки с клиентами и из разговора, в котором вы отвечаете на те же вопросы голосом.

Вычитка — это не правка стиля по вкусу. Проверять нужно четыре вещи, и ни одну из них за вас не проверит никто:

1. Факты и числа: цена, срок, что входит, зона выезда, режим работы.
2. Слова, которых вы не говорите. Если в тексте стоит термин, которым вы в разговоре не пользуетесь, им не пользуются и клиенты: они спрашивают другими словами и страницу не находят.
3. Обещания, которые вы не готовы держать каждый день. «Приедем в течение часа» на сайте — это обязательство, а не фигура речи.
4. Пропуски: вопрос, который вам задают постоянно, а в тексте его нет.

Вычитывает один человек — тот же, кто принимает работу. Противоречивые замечания от трёх сотрудников сразу съедают оба круга правок, входящих в тариф, а дополнительный круг стоит 3 000 ₽. Кого назначить и что ещё собрать до старта, перечислено в статье «Что подготовить до начала разработки».

Как проверить готовый текст за десять минут

Пять проверок по порядку; ими мы пользуемся сами, прежде чем отдать текст на вычитку.

1. Прочитать вслух целиком. Там, где вы спотыкаетесь или добираете воздух посреди фразы, предложение слишком длинное — его делят на два.
2. После каждого раздела ответить одной фразой: что человек теперь может сделать. «Понял, что они профессионалы» — не ответ. «Понял, что выезд за город дороже, и знаю насколько» — ответ. Раздел, после которого не появляется ни одного нового действия, удаляется без сожаления.
3. Прочитать подряд первые предложения абзацев и подряд все подзаголовки.
4. Найти поиском слова-пустышки: «качественно», «профессионально», «широкий спектр», «гибкие условия», «динамично». Каждое найденное либо заменяется фактом, либо вычёркивается — и текст от вычёркивания не теряет ничего.
5. Сократить на четверть. Если после сокращения не пропал ни один факт, значит, убрано лишнее.

Из этих пяти одна проверка заменяет остальные. Перечитайте написанное и спросите себя, сказали бы вы это человеку, который стоит перед вами и решает, отдавать ли вам деньги. Фразу про молодую динамично развивающуюся компанию вслух не произносит никто. «Приедем сегодня, стоит столько, от вас нужен доступ к счётчику» — произносят каждый день. Разница между этими двумя фразами и есть всё ремесло; остальное в нём — аккуратность.