Слова, за которые штрафуют: «лучший» и «№1»

Это разбор норм, а не юридическая консультация: мы не юристы, и спорные формулировки стоит показать тому, кто ими занимается.

Какие слова попадают под запрет

Под запретом не слово само по себе, а недоказуемое утверждение о превосходстве. В эту категорию попадают:

• «лучший», «лучшие цены в городе», «лучший сервис»;
• «№1», «номер один», «первые на рынке»;
• «лидер рынка», «лидер отрасли»;
• «самый дешёвый», «самый быстрый», «самый надёжный»;
• «единственные в городе», «только мы это делаем».

Ту же логику с другой стороны закрепляет пункт 1 статьи 14.3 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (редакция от 08.03.2026 с изменениями от 29.04.2026). Некорректным сравнением там названо сравнение со словами, создающими впечатление превосходства, — «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный», — если в нём не указаны конкретные характеристики или параметры с объективным подтверждением. Ответственность за недобросовестную конкуренцию установлена частью 1 статьи 14.33 КоАП РФ (редакция от 04.08.2026): должностные лица 12 000–20 000 ₽, юридические лица 100 000–500 000 ₽. Эта часть применяется там, где нет состава по статье 14.3 КоАП РФ.

Когда превосходную степень писать можно

Когда есть объективное подтверждение по названному критерию. Три условия выполняются вместе.

1. Критерий конкретный и измеримый: не «сервис», а срок выезда, доля возвратов, цена за единицу.
2. У подтверждения есть название, автор и дата: исследование, отраслевой рейтинг, официальная статистика. Методика должна быть такой, чтобы результат можно было перепроверить.
3. Формулировка на сайте совпадает с источником, и источник назван на той же странице.

Разница видна на двух фразах. «Лучший сервис в городе» подтвердить нечем. «Первое место по скорости выезда в отраслевом рейтинге за 2026 год» — утверждение с критерием и источником, и его можно написать, если такой рейтинг существует и назван тут же.

Что не так с «гарантией результата»

Обещание результата — такие же сведения, которые должны соответствовать действительности. В двух нишах запрет прямой.

В рекламе лекарственных препаратов пункт 8 части 1 статьи 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (редакция от 04.08.2026) запрещает гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. В рекламе финансовых услуг пункт 1 части 2 статьи 28 того же закона запрещает гарантии и обещания будущей эффективности, если её нельзя определить на момент заключения договора.

Для остальных ниш отдельной нормы про слово «гарантия» нет, и тут важно различать два смысла. Гарантия как обязательство исполнителя — нормальная вещь: у нас это 30 дней на устранение дефектов сайта, и такое обещание проверяется договором. Гарантия результата, который от исполнителя не зависит, — выручки, числа заявок, позиций в поиске — проверяется только фактом, которого на момент рекламы нет. Граница между двумя смыслами в конкретном тексте бывает спорной.

Чем опасно сравнение с конкурентами

Запрещено не любое сравнение, а некорректное. Часть 2 статьи 5 закона о рекламе относит к недобросовестной рекламе некорректные сравнения с товарами других изготовителей или продавцов и рекламу, которая порочит деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

По пунктам 2 и 3 статьи 14.3 Федерального закона № 135-ФЗ некорректным считается сравнение, в котором не названы конкретные сравниваемые характеристики, или результаты которого нельзя объективно проверить, а также сравнение по незначительным и несопоставимым фактам, если оно содержит негативную оценку конкурента.

На сайте это выглядит безобидно: «дешевле, чем в студиях», «быстрее, чем у конкурентов». Без названных характеристик и источника с датой это уже некорректное сравнение, а чужие названия и цены добавляют риск по деловой репутации.

Что писать рядом со словами «бесплатно», «скидка», «акция»

Часть 7 статьи 5 закона о рекламе запрещает рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и потребители вводятся в заблуждение. Слово «бесплатно» без условия, при котором это работает, и цена без того, что в неё входит, — ровно этот случай.

Если участие в акции требует покупки определённого товара, работает статья 9 того же закона. В такой рекламе обязательно указываются сроки проведения мероприятия и источник информации об организаторе, правилах проведения, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения.

Отсюда правило для страницы с ценами: рядом с каждой суммой написано, что в неё входит и до какой даты она действует — из чего складывается цена сайта.

Где требования жёстче, чем везде

• Лекарства, медицинские изделия и медицинские услуги: реклама сопровождается предупреждением о противопоказаниях и о необходимости ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться со специалистом — часть 7 статьи 24; при распространении в интернете предупреждению отводится не менее 5% рекламной площади. Штраф по части 5 статьи 14.3 КоАП РФ: граждане 2 000–2 500 ₽, должностные лица 10 000–20 000 ₽, юридические лица 200 000–500 000 ₽.
• Биологически активные добавки: обязательное предупреждение, что объект рекламирования не является лекарственным средством, — часть 1.1 статьи 25, не менее 10% рекламной площади.
• Финансовые услуги: обязательно наименование или имя лица, оказывающего услуги, — часть 1 статьи 28. Нельзя умолчать об условиях, влияющих на доходы и расходы клиента, если названо хотя бы одно такое условие, — пункт 2 части 2 статьи 28.
• Алкоголь: реклама алкогольной продукции в интернете запрещена прямо — пункт 8 части 2 статьи 21.
• Информационная продукция, подлежащая возрастной классификации: в рекламе указывается категория продукции — часть 10.1 статьи 5.

Текст на сайте о своих услугах — это вообще реклама

Не всегда. В разъяснении ФАС России от 25.09.2019 № АК/83509/19 (пункт 2.3) сказано: информация о товарах и услугах на сайте их производителя или продавца рекламой не признаётся, если она информирует посетителей об ассортименте, правилах пользования, о самом продавце. Закон о рекламе к ней не применяется. Та же позиция раньше была изложена в письме ФАС от 28.08.2015 № АК/45828/15. Письмо от 04.07.2016 № АД/45250/16 «Об информации на сайте», которое цитируют до сих пор, признано недействующим письмом ФАС от 02.12.2022 № МШ/109196-ПР/22 — опираться на него уже нельзя.

Из этого не следует, что на своём сайте можно писать что угодно. Во-первых, в том же разъяснении оговорено: квалификация зависит от подачи, и материал, выделяющий товар среди однородных, — например всплывающий баннер, — рекламой признать могут. Во-вторых, закон о защите конкуренции работает независимо от того, реклама это или нет: некорректное сравнение по статье 14.3 Федерального закона № 135-ФЗ остаётся нарушением и в обычном тексте страницы. В-третьих, контекстное объявление и карточка в справочнике — это уже точно реклама, а текст туда обычно берут с сайта дословно.

Где проходит граница в конкретном случае — вопрос спорный: здесь уместен юрист, а не решение по аналогии.

Кто отвечает: владелец сайта или подрядчик

Часть 6 статьи 38 закона о рекламе возлагает ответственность на рекламодателя — в том числе за нарушение частей 2–8 статьи 5, статей 6–9, 24–25.1 и 28–30.2; полный перечень в норме длиннее. Рекламодатель — тот, кто определил содержание рекламы, то есть владелец бизнеса. Рекламопроизводитель по части 8 статьи 38 отвечает только тогда, когда доказано, что нарушение произошло по его вине.

Отсюда практика приёмки. Фраза «так написала студия» в деле не работает, а штраф приходит владельцу. Тексты мы пишем сами, но вычитка заказчиком — не формальность: именно на ней уходят оценки, которые нечем подтвердить. Что ещё проверяют на этом этапе — обязательный минимум сайта компании.

С чего начать правку действующего сайта

1. Первый экран и заголовки разделов: превосходная степень живёт там. Как он устроен — разобрано отдельно.
2. Каждая оценка заменяется фактом: вместо «лучшие материалы» — название материала и срок гарантии, вместо «работаем быстро» — число рабочих дней из договора.
3. Для того, что решено оставить, собираются подтверждения: документ, рейтинг, расчёт, дата. Нет подтверждения — нет формулировки.
4. Страница о компании проверяется отдельно: оценочные слова возвращаются туда чаще всего.
5. Объявления контекстной рекламы и карточки в справочниках проверяются вместе с сайтом — там оговорка про собственный сайт не действует.

Полезнее всех запретов одно наблюдение. Оценочное слово почти всегда стоит там, где у бизнеса не нашлось факта: «лучший сервис» пишут, когда не посчитали срок ответа на заявку, «№1» ставят, когда нечего поставить в строку с цифрой. Замена работает в обе стороны: вместо недоказуемой оценки на странице появляется проверяемое обязательство, и риск по закону о рекламе снимается тем же действием, которым текст становится убедительнее.