Сколько денег нужно на рекламу нового сайта

Как посчитать предельную цену заявки

Счёт идёт в три шага, и все числа в нём — ваши.

Первое число — средний чек. Не цена самой дорогой услуги из прайса, а сумма, которую в среднем платит один клиент за один раз. Если у вас есть повторные покупки, можно считать по чеку за первый год: для шиномонтажа или салона это меняет картину сильнее, чем любая настройка кампании.

Второе — доля закрытых сделок. Сколько обращений из десяти доходит до оплаты. Это число берётся не из статьи, а из своей переписки и своего журнала звонков за последние месяцы. У кого его нет, тот начинает рекламу с незнания собственной воронки, и это дороже, чем любой клик.

Третье — доля чека, которую вы готовы отдать на привлечение. Выбирают её с оглядкой на то, что остаётся после себестоимости работы и материалов: если на привлечение уходит почти вся эта разница, реклама работает вместо прибыли, а не на неё.

Дальше арифметика. Предельная цена заявки — это средний чек, умноженный на долю, которую вы готовы отдать на привлечение, и ещё раз умноженный на вашу долю закрытых сделок.

Теперь условный пример: доли в нём взяты только для счёта, ничего не обещают и у вас будут свои. Пусть на привлечение вы готовы отдать десятую часть чека, а сделкой заканчивается каждое пятое обращение. Тогда предельная цена заявки — это десятая часть чека, умноженная на одну пятую, то есть одна пятидесятая среднего чека. Подставьте в эту дробь своё число и получите границу, выше которой платить за заявку нельзя. Ещё раз: эти доли — не норматив, своя доля закрытых сделок есть только в своей воронке.

Месячный бюджет получается из той же величины: предельная цена заявки, умноженная на число заявок, которое вы реально способны обработать. Не на желаемое, а на то, что вы обслужите без потери качества. Как сводить эти числа с затратами на сам сайт, разобрано отдельно — как посчитать, окупился ли сайт.

Почему первый месяц уходит не на продажи

В первый месяц вы покупаете данные. Становится видно, сколько стоит переход по вашим запросам в вашем городе, сколько переходов приходится на одну заявку, по каким фразам приходят покупатели, а по каким — любопытные, и на какой странице люди закрывают сайт. До этого месяца у вас нет ни одной своей цифры: средние по рынку не подходят, потому что ниша, город, сезон и сам сайт у всех разные.

Решение принимается по итогам, и оно всего из двух вариантов. Если ваша настоящая цена заявки оказалась ниже посчитанной границы, бюджет можно увеличивать — дальше это уже арифметика, а не риск. Если выше, реклама пока не окупается, и выбор такой: править страницу, сужать запросы или выключать кампанию и возвращаться к ней позже. Второй исход — не провал, а результат измерения, за который вы и платили.

Чем платный трафик отличается от поискового

Это два разных канала, и путать их дорого.

Платный даёт переходы сразу после запуска: трафик идёт с первого дня показов. Станут ли эти переходы заявками, зависит от страницы и от спроса, но ждать месяцами не нужно. И кончается он вместе с деньгами — в день, когда бюджет закрыт, поток обрывается. Цену перехода определяет аукцион с конкурентами, поэтому в сезон она поднимается, и это не поломка настройки.

Поисковый трафик растёт месяцами, зато не выключается. Страница, которая начала находиться по вопросу клиента, приводит людей и после того, как вы перестали что-то делать. Платить за каждый визит не нужно. Взамен вы не управляете порядком выдачи: его решает поисковая система, и никаких позиций к дате никто пообещать не может — ни мы, ни кто-либо ещё. На что владелец здесь влияет сам, расписано в SEO простыми словами.

Практический вывод простой. Если клиенты нужны в этом месяце, других вариантов, кроме платного трафика, у нового сайта почти нет. Если вы планируете год, деньги на рекламу и работа над поиском идут параллельно: реклама — это аренда потока, поиск — свой актив, который копится медленно.

Какой бюджет вообще имеет смысл

Абсолютной нижней суммы не назовёт никто, но прикинуть её можно от размера выборки: бюджета должно хватать хотя бы на несколько десятков переходов будущих клиентов в месяц. Меньше — и вы не получите ни продаж, ни выводов: по трём-пяти переходам нельзя отличить плохую страницу от случайности.

Чтобы превратить это в сумму, не нужна ничья оценка. В Яндекс Директе есть «Прогноз бюджета»: вы задаёте свои запросы и свой регион и получаете прикидку по текущему аукциону. Умножаете прогнозную цену перехода на несколько десятков — получаете свой порядок суммы, а не чужой. Точным этот прогноз не бывает ни у кого: он даёт порядок суммы, не более. Настоящую цену перехода вы узнаете из своей статистики за первые недели — и с неё же пересчитаете бюджет перед каждым новым сезоном.

Когда денег немного, лучше потратить их узко. Один город, одна услуга, несколько точных запросов, по которым человек явно ищет покупку, — это даёт понятную статистику. Тот же бюджет, размазанный по всем услугам и всей области, не даст ни того, ни другого.

Что настроить до первого рубля

Реклама включается последней. До неё должны быть сделаны четыре вещи, иначе деньги уйдут, а измерить будет нечего.

• Яндекс Метрика стоит на сайте и собирает данные. Она входит в любой наш тариф, так что на сделанном у нас сайте этот пункт уже закрыт.
• Настроена цель на отправку формы, и она проверена тестовой заявкой. Без цели вы увидите переходы, но не заявки, и цену заявки посчитать будет не из чего. Какие отчёты смотреть владельцу — в разборе про Яндекс Метрику.
• Заявки действительно доходят. Отправьте форму сами — с телефона и с компьютера. Проверьте, что письмо пришло во входящие, а не в спам, и что в нём видны все поля.
• Есть понятная страница, куда ведёт реклама. Одна услуга, цена или вилка цен, город, форма в начале и в конце. Главная страница со всем ассортиментом для рекламы подходит плохо: человек пришёл по конкретному запросу и ищет ответ именно на него.

Есть и пятое, но оно не настраивается, а решается: кто и как быстро отвечает на заявку. Оплаченный переход, обращение по которому прочитают через сутки, — это выброшенные деньги, независимо от качества настройки.

Делаем ли мы рекламу

Нет. Ни настройку кампаний, ни их ведение мы не берём — это отдельная работа с ежедневным участием, и честнее сказать об этом прямо, чем взяться и сделать вполсилы.

Что делаем мы: сам сайт, Яндекс Метрику и базовую настройку под поиск. Всё это входит в любой тариф, отдельной строкой не оплачивается, и к рекламе сайт после сдачи готов — остаётся настроить цель на форму под ваш сценарий. Отчёт по поиску и посещаемости есть в обслуживании «Актив» за 9 900 ₽ в месяц: по нему видно, что происходит с поисковым трафиком, пока реклама работает отдельно. Цены на тарифы, обслуживание и допработы собраны на одной странице.

Самое дорогое в рекламе нового сайта — не цена перехода, а месяц, оплаченный до того, как стало ясно, куда вести людей и чем считать результат. Предельная цена заявки считается за один вечер на своих числах, цель в Метрике настраивается за полчаса. Пока этих двух вещей нет, бюджет уходит на трафик, о котором потом нечего будет сказать.