Как посчитать, окупился ли сайт

Почему цена разработки — не та цифра, которую делят

Разработка — разовый платёж, и он самый заметный, поэтому его и запоминают. Но сайт после сдачи продолжает стоить денег каждый месяц: домен, хостинг, защищённое соединение, правки, резервные копии. Из чего именно складывается год жизни сайта, разобрано отдельно — сколько стоит содержать сайт.

И есть расход, который в смету не попадает вообще, потому что его никто не выставляет счётом: часы своих людей. Кто-то отвечает на заявки, вычитывает тексты, собирает фотографии, звонит тем, кто оставил телефон. Эти часы оплачены зарплатой, и если их не посчитать, расчёт получится в свою пользу — а значит бесполезным.

Что сложить в расходы за год

Четыре группы, и складывать надо все четыре.

• Разработка. Разовая сумма. У нас это «Старт» за 24 900 ₽ — одностраничный сайт, или «Визитка» за 49 900 ₽ — сайт компании с услугами, ценами и контактами. Полный состав тарифов лежит на странице цен.
• Содержание. Либо своими руками — домен, хостинг, правки, — либо обслуживанием: «База» за 4 900 ₽ в месяц или «Актив» за 9 900 ₽ в месяц. За год это умножается на двенадцать, и в расчёте эта строка почти всегда оказывается крупнее, чем ожидали.
• Доплаты. То, что стоит отдельно: онлайн-оплата от 12 000 ₽, онлайн-запись от 15 000 ₽, связь с программой учёта. Если это понадобилось через полгода после запуска, расход всё равно относится к сайту.
• Реклама и время. Рекламный бюджет за весь период и часы своих людей. У сайта, который живёт на платных показах, реклама за год обычно обгоняет и разработку, и содержание вместе.

Отдельно стоит договориться с собой, за какой срок считаете. Год — разумная рамка: она покрывает полный круг расходов на содержание и хотя бы один сезон спроса.

Что считать доходом, а что нет

Здесь ломается большинство расчётов, причём дважды.

Первая ошибка — считать заявки. Заявка не доход. Из десяти обращений часть окажется не вашей, часть передумает, часть уйдёт к тому, кто ответил быстрее. Считать надо сделки, то есть оплаченные работы, и для этого вам нужна своя доля заявок, доходящих до сделки. Своя, посчитанная по собственной воронке: любая цифра, названная как «нормальная» для рынка, описывает чужой бизнес с другим чеком и другим качеством обработки заявок.

Вторая ошибка — считать выручку. Выручка не ваша: в ней лежит себестоимость, зарплата мастеров, материалы, скидки, возвраты, налог. Сайт перекрывает не оборот, а прибыль. Поэтому для расчёта нужны две свои цифры, и обе берутся из собственного учёта: средний чек и то, что остаётся от чека после всех расходов на исполнение.

И одно уточнение в вашу пользу. Клиент, который пришёл с сайта один раз и вернулся потом ещё трижды, относится к сайту целиком. В бизнесе с повторными покупками расчёт по одной первой сделке заметно занижает отдачу.

Как посчитать на пальцах

Порядок действий простой, и его хватает без таблиц.

1. Сложите разовые расходы — разработку и доплаты — и разделите на число месяцев в вашем расчётном сроке. Получится месячная доля вложений.
2. Прибавьте месячную плату за содержание и месячный бюджет рекламы.
3. Это и есть месячная стоимость владения — планка, которую нужно перекрыть.
4. Возьмите свою прибыль с одной средней сделки. Не чек, а остаток после себестоимости.
5. Разделите планку на эту прибыль. Получится число сделок в месяц, ниже которого сайт себя не оправдывает.

Посчитаем на наших числах и на условной марже. Возьмём «Старт» за 24 900 ₽ и обслуживание «База» за 4 900 ₽ в месяц, рекламы пока нет. За год месячная доля разработки — это одна двенадцатая её цены, то есть меньше половины месячной платы за обслуживание. Планка складывается из этой доли и платы за «Базу».

Теперь допустим — именно допустим, цифра взята для примера, а не из рынка, — что прибыль с одной сделки у вас равна месячной плате за «Базу». Тогда планка перекрывается двумя сделками в месяц: первая закрывает содержание, вторая — долю разработки с запасом. Двадцать четыре сделки за год, пришедшие через сайт, и сайт окупился.

Дальше арифметика работает в обе стороны. Если прибыль со сделки вдвое меньше — нужно вдвое больше сделок. Если вы добавляете рекламу с бюджетом, равным плате за «Базу», планка вырастает больше чем наполовину, и требуемое число сделок растёт вместе с ней. Если берёте «Визитку» за 49 900 ₽ вместо «Старта», доля вложений в месяц удваивается — зато точек входа из поиска у семи страниц больше, чем у одной.

Главное в этом расчёте не точность, а то, что планка выражена в сделках. Число сделок в месяц — величина, про которую вы сразу понимаете, много это для вашего дела или мало.

Как отделить клиентов сайта от остальных

Без этого считать нечего: клиенты приходят из сарафанного радио, с карт, из мессенджеров, и приписать их все сайту — обмануть себя.

• Вопрос «откуда вы о нас узнали» в начале разговора. Самый грубый инструмент и самый работающий, если ответ записывают всегда, а не когда вспомнят.
• utm-метки на всех рекламных ссылках. Тогда в Метрике видно не просто «переход», а конкретное объявление.
• Отдельный адрес почты или отдельный номер, который стоит только на сайте и в рекламе. Всё, что пришло туда, пришло оттуда.
• Яндекс Метрика с настроенными целями на отправку формы и на нажатие кнопки связи. Метрика входит в любой наш тариф, а цели настраиваются под то, что у вас считается заявкой.
• Одна таблица, где у каждой заявки есть дата, источник, что из неё вышло и сумма сделки. Без этой таблицы любой расчёт окупаемости — пересказ ощущений.

Идеальной точности здесь не бывает: человек увидел сайт, спросил у знакомого, пришёл через карты. Но даже грубое разделение на «с сайта» и «не с сайта» меняет вывод сильнее, чем уточнение цифр внутри него.

Почему первые два-три месяца считать рано

Сайт без рекламы в первые месяцы просто попадает в индекс и начинает находиться по редким конкретным запросам. Это не отдача, это подготовка — от чего зависит срок первых обращений, разобрано в статье через сколько сайт начинает приносить заявки. Сайт с рекламой стартует быстрее, но первые недели кампании — это сбор данных на малых числах, и выводы на них одинаково легко сделать в любую сторону.

Есть и арифметическая причина. В начале срока вся доля разработки лежит на небольшом числе сделок, и расчёт показывает убыток даже тогда, когда всё идёт нормально.

Сезонный бизнес считают только за полный год. Шиномонтаж, который сводит окупаемость в июле, получит честный ответ про июль и неверный ответ про сайт. То же у строителей, глэмпингов, продавцов отопления и всех, у кого год состоит из пика и затишья.

Что делать, если не окупается

Четыре причины, и лечатся они по-разному.

1. Трафика нет. На сайт никто не заходит: нет рекламы, нет карточки в справочнике, мало страниц. Это лечится, и лечится не сайтом, а поводами на него прийти.
2. Трафик не тот. Заходы идут из других городов или по запросам, которые к вашей услуге не относятся. Лечится настройкой рекламы и текстами страниц, но часть этих заходов не превратить в сделки никакими правками.
3. Заявки не обрабатываются. Письма уходят в спам, отвечают через сутки, не дозваниваются и не перезванивают. Сайтом это не лечится вообще: заявки доходят, а дальше ничего не происходит. Как проверять эту часть по порядку — в разборе заявки с сайта не приходят.
4. Услуга дороже рынка или спроса нет. Самый неприятный ответ. Сайт показал цену широкой аудитории, и аудитория сравнила. Это не поломка сайта, а информация о предложении, и переделка страниц её не изменит.

Из четырёх причин сайт отвечает за одну с половиной. Поэтому расчёт окупаемости полезен ещё и тем, что показывает, куда смотреть: в сайт или в то, что происходит после заявки.

Когда сайт не меряют окупаемостью

Это нормальная позиция, и она встречается чаще, чем кажется. Сайт бывает расходной статьёй уровня вывески: он нужен, чтобы вас можно было проверить, чтобы было куда вести рекламу, чтобы в коммерческом предложении стоял адрес, а не ссылка на соцсеть. Никто не считает окупаемость таблички на двери, хотя она тоже стоила денег.

Так же считают сайт, который существует по обязанности: площадка для публикации документов, приёма обращений, выполнения требований к информации об услуге. Его смысл не в сделках, а в том, что без него нельзя.

Разница между двумя подходами — не в сайте, а в решении, которое вы принимаете заранее. Если сайт покупается как вложение, его окупаемость надо считать и для этого нужны две свои цифры: прибыль с одной сделки и число таких сделок в месяц. Запишите их до запуска, а не через год: тогда через год вы будете сравнивать две строки, а не вспоминать, чего ожидали.