Маркировка рекламы: что считается рекламой на сайте

Почему страницы услуг на своём сайте маркировать не надо

ФАС высказалась об этом в письме от 28.08.2015 № АК/45828/15 «О рекламе в сети „Интернет“»: информация о производимых или реализуемых товарах, размещённая на сайте производителя или продавца, рекламой не признаётся, потому что предназначена для информирования посетителей об ассортименте, свойствах товаров и правилах пользования. Ту же позицию ведомство повторило в разъяснении от 25.09.2019 № АК/83509/19 (пункт 2.3). На маркировку её перенёс разбор интернет-рекламы Мордовского УФАС России от 13.10.2023: каталог, страницы услуг, новости, акции и раздел о компании, оформленные в едином стиле сайта, идентификатора не требуют.

Для обычного сайта компании вывод простой: ни страница услуг, ни цены, ни страница о компании не нуждаются ни в пометке «реклама», ни в идентификаторе. Что на таком сайте действительно обязательно, разобрано отдельно: что должно быть на сайте компании.

Где на своём сайте реклама всё-таки начинается

В том же письме ФАС сделала оговорку, из которой и растёт большинство спорных ситуаций. Если размещённая на сайте информация направлена не столько на информирование, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и выделение его среди однородных — например, через всплывающий баннер, — такая информация может быть признана рекламой.

Практически это значит вот что:

• единый каталог, где все позиции оформлены одинаково, — не реклама;
• один товар, вынесенный на закреплённый баннер и визуально выделенный среди остальных, — пограничный случай;
• чужие товары и чужие компании на вашем сайте — почти всегда реклама;
• логотипы партнёров и спонсоров в специальном разделе, в обычном стиле сайта, — не реклама, это прямо названо в том же разборе УФАС.

Здесь честный ответ — «спорно». Мы не юристы и юридических заключений не даём: если на сайте есть выделенный блок с чужим товаром и за ним стоит договор, вопрос стоит показать юристу, а не решать по статье в блоге.

Что такое erid, ОРД и ЕРИР

Три слова, которые обычно путают между собой.

ОРД — оператор рекламных данных. Компания из реестра Роскомнадзора, через которую проходят все сведения о рекламе; напрямую в государственную систему их не передают. Список операторов ведёт Роскомнадзор, их несколько.

erid — идентификатор рекламы: уникальное обозначение, которое ОРД присваивает конкретному креативу; в обиходе его называют токеном. Часть 17 статьи 18.1 закона о рекламе допускает распространение рекламы в интернете только при условии, что идентификатор присвоен.

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, база Роскомнадзора, куда операторы складывают полученные сведения и где у каждого участника есть личный кабинет.

Сама маркировка собирается из двух норм. Часть 16 статьи 18.1 требует пометку «реклама» (другую формулировку использовать нельзя) и указание на рекламодателя либо ссылку на страницу со сведениями о нём. Идентификатор — требование части 17; на странице он стоит внутри ссылки либо отдельной строкой erid: ....

Кто обязан отчитываться

Часть 3 статьи 18.1 возлагает обязанность подавать сведения на рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы, и формулировка там двойная: предоставлять информацию или обеспечивать её предоставление. Подавать сведения лично поэтому не обязательно — можно договориться, что это делает другой участник цепочки. Снять этим обязанность с себя нельзя: за полноту и своевременность отвечает каждый, кто назван в части 3.

Срок установлен пунктом 10 Правил, утверждённых постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 (в редакции от 18.09.2025): сведения передаются оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором реклама распространялась. Отсчёт идёт в днях, а не до конца следующего месяца: когда в следующем месяце 31 день, последним днём срока будет тридцатое число, а не тридцать первое.

Частые случаи у малого бизнеса

Баннер партнёра на своём сайте. Вы становитесь рекламораспространителем. Нужны идентификатор, пометка «реклама», сведения о рекламодателе и ежемесячная передача данных. Кто именно получает идентификатор — вы или партнёр — определяется договором, но ответственность за распространение рекламы без идентификатора несут обе стороны.

Оплаченная статья о чужой компании в своём блоге. То же самое, и факт оплаты здесь обычно решающий. Собственная экспертная статья, где нет чужого рекламодателя, маркировки не требует.

Своя реклама в рекламных системах. Идентификатор выдаётся и сведения подаются, как правило, на стороне самой системы — это её роль оператора рекламной системы. Проверять это стоит в её документации и в своём кабинете ЕРИР, а не на слово. Остальные способы продвижения разобраны отдельно: как продвигать сайт после запуска.

Реклама у блогера. Распространителем выступает блогер, но рекламодателем остаётесь вы, и распределение обязанностей надо писать в договоре. Отсутствие письменной договорённости не снимает ответственности ни с кого.

Ссылка на партнёра без оплаты. Упоминание без признаков продвижения рекламой не является. Если же публикация выделена из остального контента, содержит призыв купить, промокод или прямую ссылку на магазин, ФАС рассматривает её как рекламу независимо от того, были деньги или нет.

Что делать владельцу сайта

1. Пройти по сайту и выписать всё, что продвигает не вас: баннеры, виджеты, партнёрские блоки, статьи, рассылки.
2. По каждому пункту выяснить, есть ли за ним договор и оплата.
3. Что осталось рекламой — либо маркировать через ОРД, либо снять с сайта.
4. Назначить человека, который ежемесячно подаёт сведения, и зафиксировать дату в календаре.
5. Зайти в кабинет ЕРИР и посмотреть, что подали о вас подрядчики: расхождения видны оттуда раньше, чем приходит запрос.

Отдельной работы по маркировке в наших тарифах нет: сайты, которые мы делаем, рекламных блоков обычно не содержат. Если партнёрский баннер нужен, место под пометку и идентификатор закладывается в вёрстку, а идентификатор получает владелец сайта — он и становится участником цепочки.

Сколько стоит ошибка

Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП РФ (редакция от 04.08.2026). Части 15 и 16 появились в ней с 1 сентября 2023 года по Федеральному закону от 24.06.2023 № 274-ФЗ. Размеры ниже совпадают с теми, которые называет Мордовское УФАС в разборе интернет-рекламы от 13.10.2023.

• Отсутствие пометки «реклама» или сведений о рекламодателе — часть 1: граждане 2 000–2 500 ₽, должностные лица 4 000–20 000 ₽, юридические лица 100 000–500 000 ₽.
• Распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению — часть 16: граждане 30 000–100 000 ₽, должностные лица 100 000–200 000 ₽, юридические лица 200 000–500 000 ₽.
• Непредставление сведений, нарушение срока, неполные или недостоверные данные — часть 15: граждане 10 000–30 000 ₽, должностные лица 30 000–100 000 ₽, юридические лица 200 000–500 000 ₽.

Индивидуальный предприниматель по примечанию к статье 2.4 КоАП отвечает как должностное лицо, если норма не устанавливает иного. За впервые совершённое нарушение, выявленное при государственном контроле, штраф по части 1 статьи 4.1.1 КоАП подлежит замене на предупреждение. Но только при условиях части 2 статьи 3.4: нет вреда, нет угрозы его причинения и нет имущественного ущерба. Выполнены ли они, решает орган, рассматривающий дело.

Что ещё меняется, когда вы продаёте место под рекламу

С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона о рекламе, введённая Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Она обязывает рекламораспространителей и операторов рекламных систем перечислять в федеральный бюджет 3% дохода, полученного за квартал от услуг по распространению интернет-рекламы. К маркировке это отношения не имеет, но относится к той же развилке: продажа места под чужой баннер превращает сайт компании в рекламную площадку со своим набором обязанностей. Там, где рекламы нет, вопрос не возникает вовсе.

Главное в этой теме — понимать, от чего маркировка включается. Не от того, что у вас есть сайт, и не от того, что на нём написано про ваши услуги, а от того, что вы начали продвигать чужое у себя или своё на чужих площадках. Обычный сайт компании живёт вне всей этой истории целиком; как только на нём появляется первый оплаченный баннер, вместе с деньгами за него приходят идентификатор, ежемесячный отчёт и отчисление в бюджет. Считать выгоду от такого баннера стоит с учётом всего списка, а не только суммы в счёте.